Dostrzeganie barw to proces naturalny. W wyniku rozszczepienia światła białego powstają barwy proste, zaś te łączone w różnych proporcjach tworzą barwy złożone. Jeśli jedna z barw dominuje, mówimy, że są to barwy kolorowe. Niekolorowe to postrzeganie bieli, czerni i odcieni szarości. Widzenie białości jest efektem nałożenia się barw prostych i jest to jednocześnie najjaśniejszy odcień szarości.
W zależności od barw składowych biel będzie ciepła lub zimna. Nie istnieje barwa czarna, a wrażenie nią wywołane jest powodowane zupełnym brakiem fal świetlnych. Rozróżniamy trzy podstawowe kolory: żółty, czerwony i niebieski. Niemożliwe jest uzyskanie ich przy użyciu innych kolorów. Mieszając kolory podstawowe z odcieniami czerni i bieli uzyskamy kolory pochodne. Kolory oddziałują pojedynczo i we wzajemnych relacjach. Do takich relacji należą kolory kontrastowe i uzupełniające.
Cechy kolorów:
- Intensywność, jasność
- Nasycenie
- Ton
- Odcień
Podział na kolory ciepłe i zimne ma istotny wpływ przy doborze kolorów uzupełniających i kontrastowych. Dużą rolę odgrywa jasność, kolorów, która odpowiada za harmonię w kompozycji. Brak kontrastów sprawia, że wzrok szybciej ulega zmęczeniu. Nadmiar kontrastu barw osłabia przekaz. Zatem kompozycja powinna uwzględniać prawidłowy dobór kolorów i ich układ względem siebie na płaszczyźnie. Oddziaływanie kolorów jest więc bardzo silne, szczególnie wrażenia wywołane przez odbiorcę.
Kolory mają także znaczenie symboliczne, nadane przez kulturę społeczeństwa, w której się pojawia. Przyjmuje się, że kolory jasne, ciepłe przyciągają wzrok, powiększają element, oznaczają siłę i dynamikę. Należy do nich czerwień, pomarańcz, kolor żółty i kolor różowy.
Kolory ciepłe, ciemne są kojarzone z luksusem i tradycją. Uważa się, że kolor złoty wywołuje wrażenie bogactwa, przepychu, solidności. Kolor brązowy to dojrzałość i stabilność.
Kolory jasno zimne, do których należy błękitny, jasno-zielony, granat, oznacza wyciszenie i spokój, niebieski jest oznaką odprężenia, a zielony jest symbolem nadziei.
W właściwym posługiwaniu się kompozycją kolorów potrzebne są również kolory neutralne. Dzięki nim uzyskujemy kolory zmiękczone, stonowane.
Właściwa kompozycja kolorystyczna jest kluczem do sukcesu w procesie kształtowania wizerunku firmy. Rzeczą ważną jest dobór kolorów pod kątem produktów i celu ich oddziaływania. Kolor jest postrzegany różnie w zależności od kontekstu przekazu i kategorii odbiorców. Przyzwyczajenia konsumentów decydują o tym, że kolory jasne, ciepłe wykorzystywane są w promocji kosmetyków, żywności, kolory ciemne, ciepłe stosuje się w finansach, bankowości i firmach ubezpieczeniowych, kolory jasne zimne są wykorzystywane w promocji zdrowia, medycynie i sporcie, zaś kolory ciemne zimne najczęściej można spotkać w przekazach związanych ze sprzętem elektronicznym i w komunikatach rządowych. Coraz częściej jednak firmy łamią ogólnie przyjęte zasady, chcąc wyróżnić swoją markę na rynku lub zaistnieć w swojej branży.
